旅游文创产品如何突破低端怪圈，更好地实现市场化

发布日期：2022-06-21 发布人：原创浏览次数：3102

“

提到国内大小景区的文创商品，

大部分都是清一色的抱枕、T恤、

折扇、钥匙扣、明信片、印章、

纪念杯、鼠标垫……之类的物品，

当旅游文创产品千篇一律、

毫无特色时，总会想到

旅游文创产品的设计问题。

”

虽然国内不乏优秀的文创设计，如北京故宫通过故宫的猫、彩妆联名、文创周边等一系列举措，把悠远的历史带到人们面前，拉近了传统文化与年轻人的距离；获得2021年度“全国最具创新力博物馆”荣誉的河南博物院凭借“考古盲盒”等文创产品，产生文化共鸣，激发人们对文物的兴趣。但同时各种创意产品似乎早已类型化、套路化了，景区景点更多的是在原有旅游纪念品的基础上，印上不同的图案，或做个新颖的造型，普遍低端化、同质化的文创产品影响景区整体形象呈现，走入了“全国古镇一个样”的困境。国内文创市场呈现两极分化，整体情况不容乐观。

▲ 故宫的猫

WENC

旅游文创产品设计领域为何亮点稀疏？

高端旅游文创产品为何难畅销？

为什么在举国重视发展创意产业的背景下，旅游产品设计领域却亮点稀疏，平平淡淡，且被抱怨缺乏设计，质次价廉？为什么高端旅游文创产品为何难畅销?

▲颐和园景泰蓝系列产品

一是高端产品不符合

大众游客的消费心态

高端产品目前分为两种，一种是高冷设计类型，一种是国潮设计类型。一般旅游产品的外包装设计要求名字醒目、颜色明亮，包装盒上要有产品实物图，而高端产品往往不屑于用实物图，更倾向于用插画图，设计感也是偏冷色调的独立画面，给游客的感觉不是那么喜庆、热闹，不符合大众游客的消费心态。此外高端产品的购买、存放都存在很多问题，“比如颐和园景泰蓝系列产品，有些大件的景泰蓝产品不方便携带，游客需要另行邮寄回去。

▲十七孔桥御尺

二是市场原创意识弱

且中高端市场发育程度低

抑制了开发设计者的积极性

从设计者角度来看，旅游文创产品设计周期较长，其间要消耗大量时间成本、营销成本以及沉没成本，付出与回报常常不成正比；旅游文创产品的商家大多资本规模较小，抗风险能力较低，不愿替市场负担设计、生产领域的试错成本，而是满足于获取市场平均利润，缺乏通过差异化经营和获得超额市场收益的动力和信心。

三是旅游文创产品设计理念相对狭窄

产品设计在纵向缺乏文化深度的挖掘，在横向缺乏相邻事件和人物的有机关联，产品单体化现象突出，体系化开发较为欠缺。从产品设计的特色看，立足旅游目的地历史文化和相关主题，与旅游现场体验、情境体验和历史文化体验相关的产品少，产品的在地化程度较低，难以激发消费者的购买欲望。

▲ 樱花文创冰淇淋

四是旅游产品着眼于消费群体的规模最大化

在这种思路主导下，要想尽可能把每一位游客都转化成消费者，对高端旅游文创产品的需求可能没有那么高，旅游产品差异化程度低，材料和工艺品质差，大多接近一次性用品，设计千篇一律。

五是旅游消费风险评估差异

从消费者角度来看，低端旅游产品之所以容易销售，是因为其价格相对较低，游客购买时无需比价或进行风险评估，仅仅是购买的冲动和消费的愉悦感在支配购买行为，即便买贵买错了，后悔或试错的代价也相对较低。但是，当游客面对中高端旅游文创产品时，消费心理和消费行为就开始发生变化，开始有消费风险意识和价格评估行为。首先，多数游客会将价格昂贵的高端旅游文创产品看作奢侈品，自觉屏蔽在旅游消费之外；此外通常游客很难在旅游场景中用很短的时间完成对此前完全不了解的地域特色名优产品价格体系的全面了解，如果立即做出购买决定，就可能多付钱，不如暂不购买，而且网上的价格更透明，比较性更强。

六是商家品牌化经营意愿低

从景区开店者角度看，高端产品成本高、定价高、产量少，不如大众产品如纪念衫、帽子、扇子之类的产品好卖，虽然利润薄，但销量大，高端旅游文创产品不适合小本经营。

WENC

如何提升旅游文创产品设计，

突破旅游购物消费瓶颈？

随着物质的不断丰富，在满足了日常居民生活消费的基础上，购物消费的增长空间已不再是为改善生活水平而形成的居民刚性消费需求，而是因旅游者购买具有地方品牌、文化特色、地域特产为主的旅游文创产品消费需求。以旅游者消费为导向的旅游文创产品已经成为促进消费可持续增长的主体。

第一，重市场调研，以游客为中心，需求为导向。

旅游文化创意产品开发的目的在于销售，文创产品的商品属性也要求它必须面对市场，要想卖的火爆，必须研究市场群体，解决销售问题。所以产品研发应建立在对市场充分调研的基础上，厘清资源优势，了解市场需求，找准产品定位和目标客群，深化旅游产品设计的市场层次区分，加强对中高端旅游文创产品的设计与开发，将文创设计与市场更好地统一起来，达到预期的效果。

▲ 三阶魔方原创设计玩具

旅游购物市场形势在变、消费者群体也在变，目前传统工艺品远远脱离了现代人的生活方式，类似陈旧的设计形式难以让80、90、00后主要目标人群买单，这些商品只能将其定义为旅游纪念品，而非真正意义的旅游文化创意产品。旅游文化创意产品的开发最终还是要回归游客潜在需求，只有需求与产品巧妙结合，做实用性强的文化创意产品，满足游客一直想买却买不到的东西。

▲ 琵琶镜梳

第二，“重”文化创意，强化文创产品的文化内涵，重塑文化IP。

得IP者得天下，旅游文化创意产品开发同样如此，通过文创产品让旅游者得到文化体验，是文创产品设计的初衷。从游客消费的心理角度来看，最希望买到的往往是景区最具地域文化特色并且其它地方无法购买的商品。在设计中，旅游文创产品的形式可以是现代的，但背后的精神内涵一定来自于当地的传统文化，旅游文化创意产品的开发必须回归最核心的文化元素，植根自身文化沃土，寻找辨识度高，有故事性，能引起广泛情感共鸣的元素，同时借用现代设计手法，找到传统与创新的平衡点，进行景区的文化IP重塑，利用IP元素进行文创衍生品系列开发，既年轻了传统文化的“体态”，又让时尚潮流不那么轻飘飘，努力设计出富有文化特色、生命力、创新性与高品质的作品。

▲ 哪吒之魔童降世IP衍生品

第三，“重”生活和品质，跳出华而不实，强化实用性。

文创产品的开发，要跳出以往纪念品“中看不中用”的装饰倾向，多关注生活，考虑它的实用性。一来，生活用品的开发起点不高，市场需求更大。二来，人们在使用产品的功能时，也一并获得了文化艺术的熏陶，实现了一场生动直观的文化传播和公众“美育”。这也正是文创产品的社会效益所在。文创产品的实用性又对品质提出了更高要求。许多文创产品往往重文化重颜值，而忽略了其产品的本质和对质量和细节的把控。须知作为产品，品质永远是第一位的，文化创意乃是锦上添花。

▲ 故宫系列-杯子

第四，重“原创”，鼓励旅游文创产品的品牌化建设。

创意难，而保护原创更非易事。强化市场原创意识，加强对原创设计的专利保护，加强对旅游文创产品设计开发抄袭行为的惩戒，规范文创产品设计市场。同时鼓励旅游文创产品的品牌化建设，通过税收减免、房租补贴、专项培训等方式，推动旅游文创产品销售企业走上品牌化经营之路，使文创产品设计、品牌经营成为旅游品销售企业的核心竞争力。

第五，“轻”设计，退去虚浮的“文化泡沫”，回归产品本身。

设计之于文创产品，当然至关重要，它是巧妙融合文化元素和产品的神来之笔。文创产品的设计既不可简单粗暴的复制粘贴，让文创产品沦为贴图产品，也不能过度用力，堆砌元素，故弄玄虚。对装饰和包装的过度设计，也容易喧宾夺主，陷入华而不实、虚而无用的诟病。最高妙的设计，乃是退去虚浮的“文化泡沫”，回归产品本身，以少胜多，四两拨千斤，使文化与产品浑然一体，而尽量少地留下设计的痕迹。

第六，“轻”体量与价格，更好地实现市场化。

文创产品的兴起根源于人们文化自觉和精神需求的提升，当下国内文创产品的市场尚未完善，对于中高端产品消费能力不足，反之短平快、小而美的轻量级产品，操作更灵活，更容易打入市场，得到大众的普遍认同。