国内文旅演艺项目发展研究

什么是文旅演艺？

  文旅（旅游）演艺是指在旅游目的地所进行的各种表演活动，以表现该地区历史文化或民俗风情为主要内容，且以旅游者为主要欣赏者的各种表演及演出活动，包括了节庆表演、专业演出、仪式表演等动态活动，是旅游体验的重要来源，同时也是游客进行休闲娱乐的重要吸引物。

从“一台戏”到“一个产业”：文旅演艺行业的崛起

  经历了近三十年的发展，我国旅游演艺行业从最初接待需求下的“一台戏”演变成一个具有较强竞争力的“新兴产业”。在政府主导，政策支持和国企民营资本竞相涌入的背景下，旅游演艺行业进入了高速成长期，目前呈现出“大投入、大制作、大导演、高科技”的发展特点。

文旅演艺的特点

  （一）旅游演艺主题明确，突出地方文化特色
  （二）注重娱乐性，强调旅游者欣赏性与参与性的结合
  （三）商业特性明显，能产生巨大溢出效益
  （四）具有周期性、区域性和季节性

经济转型引发资本追捧

  现如今，随着宏观经济“三去一补”，经济增长逐年放缓，传统经济趋于低迷，地产转型“地产+”，互联网转型“互联网+”，而演艺作为男女老少都喜欢老牌行业，在如今经济形式下，“演艺+”成为了今后转型和持续发展的目标方向，资本大量的进入具有潜力和市场的新兴行业。

2017年全国文旅演艺票房收入达到42.92亿元

  2017年全国文旅演艺共计7.25万场，实际票房收入42.62亿元，其中：驻场演出3.24万场。票房收入9.34亿元；大型实景演出2.32万场。票房收入12.82亿元，主题公园演出（有直接票房收入的）1.69万场。票房收入20.46亿元.
  主题公园因为其体验项目的丰富性和可玩性都高于其他两类，更受大众喜欢，虽然演出场次相对较低，但收入远远高于其他两类，驻场演艺由于其相对简单的操作方式和流动性较强的优势，在演出场次数量占据榜首，但收入不如实景演出和主题公园。

2017年全国文旅演艺情况良好,主题公园优势突出

  从演出场次来看，驻场演出的数据都高于其他两类，占据市场62.9%，因为驻场演出的设备和人员都是随着演出的编排而流动的，相较于其他两类，驻场演出的机动性比较强，往往在一个地区不会呆很久，流动比较频繁，所以在演出场次上，远高于实景演出和主题公园演出，同时在剧目台数上也是小剧场、小项目在数量上高于实景和主题公园。
  从观众数量上来看，主题公园占据市场一半，高达50.10%，说明游客更喜欢主题公园的演出形式，主题公园相比驻场和实景，拥有观赏强、可玩性高、体验足的绝对优势，也是大投入大产出的文旅项目特点，文旅演艺的成功，将会产生巨大的溢出效益。
  实景演出处于驻场演出和主题公园演出的中间层次，比上不足比下有余，各类数据平均占据市场1/4的份额，在23%-28%之间，一旦出现引爆点，发展将爆发式增长，现阶段处于市场潜伏期。

2017年文旅演出地域主要分布在西南、华南地区

  西南地区是我国少数民族的分布密集的区域，该地区文化地域深厚，传统文化传承相对完整，人们有文化信仰，文旅演出在该地区很有市场，达到25%，是文艺歌舞等传统文化演艺类型的不二之选。
  华南地区是全国文旅产业最为发达的地区，该地区凭借长三角和海南岛的独特经济和地形优势，是全国文旅产业的先行者，市场占有率达到24%，开发了大量的和密集的文旅小镇和文旅地产，由此衍生出了大量的文旅演艺项目

项目建设主要成本在固定投资，而演出成本较低

  除去万达的《汉秀》、《傣秀》国内驻场演艺场均演出成本平均为6万元/场，演出费用相对较低，但是国内驻场演艺的平均固定投资在12万元/每座位，一场演艺秀一般要设置2000-4000个座位，影响旅游演艺项目收益的四因素：产品、营销、价格、区位，需要综合衡量这些因素进行投入产出比分析，总体来说，演艺的成本主要是固定资产的投入。

文旅演艺收入差距明显，文化内核成为核心竞争力

  对比《千古情系列》和《印象系列》，两者都拥有深厚的文化资源和优良的团队，但如今《千古情系列》一路飙升，并以宋城演艺成功上市，《千古情系列》营业收入远远高于《印象系列》，营业收入差距明显，宋城2018年上半年的营业收入高达15.11亿元。
  反观印象系列，以《印象•海南岛》为例，表现出模式化、同质化和空洞化的特性，尽管产生视觉冲击，但表现形式的单一使得观众产生了审美疲劳的惰性。对内容的浅俗克隆，加上当地景观和文化特色的关联性严重脱节，尽管演出运用了现代时尚的高科技元素，内容缺乏本土文化的精髓，无法让人对其产生共鸣。
  由此看来，文化内核已然成为核心竞争力，如果还停留在华丽场景下空洞的文化泡沫工程，迎来的将是市场的残酷选择。

宋城演艺发展模式“主题公园+文化演艺”

  “主题公园+文化演艺”最大的好处就是，主题公园提供硬件，文化演艺提供软件，硬件能留住游客，软件能吸引游客，在一个公园+一台演出的基础上，宋城景区通过景区门票、演艺票及物业租赁取得收益。在门票方面，通过与旅行社合作吸引来杭州的游客观赏，通过收取游客的门票费用赚取利润，两者结合能实现“1+1>2”的效果，宋城一直沿用这一模式，年均观众达5000万人次，从2013年到2017年营业收入相比翻了近五翻。

宋城演艺发展路径规划

  宋城演艺自身就是线下平台型的公司，演艺宋城主抓内容板块，把千古情系列做到极致，资本宋城，并购上下游，拓展延伸文化产业链，但这两大板块，都是服务于文化宋城，文化宋城作为宋城演艺的平台，就其未来的成长性而言，借助在文化演艺行业的丰富经验和独特的竞争优势，宋城演艺积极延伸文化产业链，布局影视行业等领域，其未来的成长性比较明确。

宋城演艺千古情全国商业板块分布

  宋城演艺凭借着“主题公园+文化演艺”的战略模式，通过异地复制与轻重资产交互运用，宋城集团在海内外城市大幅推进商业项目，尤其是可选择土地资源相对低廉的三四线城市开拓，并通过成熟的运作管理进行异地复制。  

结语

  文旅演艺不是自我陶醉，也不是搞商业地产开发的噱头，文旅演艺最终的初心是把一个IP和一种文化融合，演出特色，演出我国诸多文化的精彩，中国的文旅演艺行业，不缺演艺，但缺强lP；不缺观众，但缺叫好又叫座的商业作品；不缺专业执行，但缺战略高度，思考市场需要什么，喜欢什么，因地制宜贴合大众，文旅演艺的最终目的是要拉动地区经济增长，带动旅游相关产业的发展，脱离这条主线的文旅演艺是畸形演艺，不论演艺的类型是驻场、实景还是主题公园+文化演艺，都是要促使人们产生共鸣，感到开心，满足更高的精神文化追求，能在电视直播上看到的内容就尽量不要搬到舞台上来，现场观看应该是多维度的沉浸式体验，游客才会愿意花钱买单，靠科技、特效、大场面来撑场的文旅演艺，都是华而不实的杂技表演。未来的文旅演艺在产品上要让文化更加通俗，接地气，让更多的群体与受众看得懂节目，这样市场才会更广，光靠几场演艺是无法存活的，怎么把IP品牌建立起来，实现在市场上的差异性和唯一性，用IP来提高影响力，让IP变现，在观众体验上挖掘互动式与沉浸式的体验方式，这才是未来文旅演艺要走的道路。